O design é um poderoso instrumento táctico ou cosmético de marketing que permite diferenciar, identificar, baixar custos, acrescentar utilidades, aumentar eficiências, facilitar usos, inovar e criar formas e cores.
O design, quando bom, deve motivar os consumidores e deve criar afectividades.
Sendo o design uma ponte instrumental entre bens e consumidores ficará bem ao designer saber catalogar os bens nas suas terminologias de economia e nas suas terminologias de marketing e deverá saber catalogar os consumidores no âmbito dos mesmos critérios.
Um bem económico (mercadoria ou serviço), é sempre um bem de marketing e vice-versa que tem características intrínsecas e extrínsecas e que serve para satisfazer necessidades.
No estudo teórico do bem económico, necessariamente leve e breve, abordaremos os conceitos de elasticidade preço da procura e à elasticidade procura/rendimento que em minha opinião são instrumentais para quem trabalha no processo de marketing, como é o caso de um designer.
A capacidade para satisfazer necessidades humanas significa que o bem económico é dotado de utilidade. Utilidade objectiva mais uma subjectiva? Ou basta só uma?
As necessidades humanas são da mais variada índole, são dinâmicas e não dependem só do ser humano individual.
As necessidades estão também ligadas ao ambiente externo envolvente.
No ambiente externo envolvente há o mais contactante que é a família, a escola, a igreja e os amigos, por exemplos, e há um macro ambiente igualmente influenciador onde residem as forças socioculturais, as político/legais, as ético/legais, as tecnológicas e as histórico/religiosas, por exemplos.
Por isso é que o conhecimento de um consumidor exige simultaneamente conhecimentos do foro da psicologia individual e de massas e conhecimentos do foro sociológico e antropológico.
Os consumidores são seres humanos individuais e ao mesmo tempo grupais e gregários e que são influenciados simultaneamente por características genéticas e pelos ambientes externos - o específico e o macro ou contextual.
Referindo-nos a este meio envolvente, cumpre-nos dizer que pese a globalização, os povos e nações continuam a ser substancialmente diferentes devido às diferentes dimensões culturais que dele emanam.
Num exemplo extremado e grotesco, mas elucidativo, diria que não haveria sucesso de vendas de biquínis fio dental na Arábia Saudita, nem de vendas de burcas em Cuba!
O conhecimento mais rigoroso de um grupo consumidor exige que se estudem as suas dimensões culturais.
Para este desiderato, e de uma forma ligeira, achei bem vir a aludir as dimensões culturais que Geert Hofstede releva no seu livro “Culturas e organizações”.
As necessidades ligam os produtos aos mercados e são uma das motivações principais para a compra.
A tentativa de análise e explicação para o fenómeno da motivação deu origem a várias teses por pensadores credenciados (Faremos uma ligeira incursão histórica).
Umas teses focalizam mais aspectos psicológicos subjectivos, outras relevam mais as motivações de ordem externa/social.
Ainda hoje há espaços livres para tentar acrescentar explicações e debater hipóteses de forma eclética, porque a motivação tem fontes subjectivas/genéticas e objectivas/sociais.
Falaremos de vários pensadores mas destacaremos Marlow e a sua pirâmide porque foi a primeira análise eclética muito bem concebida e que ainda tem hoje muita actualidade, pese alguns pontos fracos.
Um designer completo, enquanto elemento incontornável do processo de marketing, deve conhecer o ciclo motivacional e as motivações que levam à compra.
De facto o designer integral deve, para além dos saberes técnicos, ser culto, crítico e aberto de forma a compreender e captar motivações subjectivas e objectivas.
O marketing é hoje uma fonte de criação de motivações através do mix de comunicação e propaganda, através da marca e da percepção dos factores críticos de compra, que integram os factores críticos de sucesso.
A fidelização de clientes, que perante uma oferta crescente face à procura se tornou no objectivo prioritário, exige a abordagem e o conhecimento de conceitos de psicologia e sociologia nas suas vertentes ligadas às motivações para consumo e na sua contribuição para o ciclo motivacional.
Das teses em confronto, como em todas as áreas de conhecimento, umas mais individualistas/subjectivas, outras mais sociais/colectivas, surge-nos uma última questão que antecederá o último debate, no final da 2ª sessão:
- Compra por impulso e comprador compulsivo – doença ou motivação?
No final da 1ª sessão lançarei um debate subordinado ao tema:
“ Poder-se-ão criar necessidades artificialmente, de forma absolutamente induzida e exógena?
Ou não há necessidades inventadas e elas apenas estavam latentes, como que adormecidas?
No final da segunda sessão lançarei o debate – O design, motivador intrínseco/psicológico? Extrínseco/social? Ambos? Com quotas de importância iguais?
O designer, um talento especialista? Ou um espírito aberto ao conhecimento, à cultura e à inovação?
RUI ALMEIDA BRANCO.
